„In Romania, functiile de Comunicare Strategica si Afaceri Publice sunt o achizitie relativ recenta. Companiile straine au fost cele care au promovat aceasta aceste functii la nivelul filialelor lor locale. Scopul acestora este acela de a facilita relatia companiei cu clientii, cu comunitatea dar si cu autoritatile. In ultimii ani pe site-urile de recrutare se observa o cerere tot mai mare de specialisti pentru aceste de functii. Si totul pare un santier in lucru. Numai ca, orice lucrare aflata la inceput necesita organizare. Adica design de strategie, scop, obiective, tactici, care sa rezulte din inputul specialistilor si din decizia directorilor generali, iar drumul pana la excelenta este unul lung in Romania”, spune Elena Badea, Partner and Senior Consultant, Sfera Business, co-autoarea studiului.
1. Colaborarea dintre functia de Comunicare si de Afaceri Publice. Este interesant de remarcat faptul ca, la o analiza a datelor studiului in functie de pozitia respondentilor, 38% dintre directorii generali spun ca exista o colaborare buna intre functia de Comunicare Strategica si cea de Afaceri Publice si Guvernamentale. Procentul scade insa semnificativ la numai 15% in cazul raspunsurilor venite din partea membrilor consiliului de administratie. Pe de alta parte, chiar daca 33% din raspunsurile specialistilor de marketing / PR / comunicare sustin ca exista o colaborare buna intre aceste departamente, 8% spun ca ele nu colaboreaza deloc, aspect complet neperceput de directorii generali si de membrii consiliului de administratie care nu au bifat aceasta varianta de raspuns.
2. A implica sau a nu implica responsabilii de Comunicare si Afaceri Publice in planificarea strategiei de afaceri. Daca 85% dintre directorii generali spun ca responsabilii de Comunicare si/sau Public Affairs sunt implicati in planificarea strategiei companiei, numai 38% dintre acesti specialisti au bifat aceasta varianta de raspuns. O potentiala explicatie poate fi aceea ca top executivii pot avea o abordare (uneori directiva) care nu ii face pe specialistii de comunicare sa se simta cu adevarat implicati in planificarea strategiei a companiei.
3. Externalizarea functiilor de Comunicare si Afaceri Publice. Cei mai multi dintre directorii generali (30%) spun ca ar externaliza activitatea de comunicare si pe cea de afaceri publice si guvernamentale pentru a avea costuri mai mici fata de cele aferente angajarii unei persoane cu acest rol, acesta fiind cel mai mare procent inregistrat pentru aceasta optiune de raspuns. Ceilalti membrii ai consiliului de conducere (23%) au apreciat ca cel mai important beneficiu al externalizarii ar putea fi plusul de gandire strategica obtinut in acest mod. Pentru toate categoriile de respondenti, expertiza specialistilor ramane principala motivatie a deciziei de externalizare.
4. A avea sau a nu avea o Strategie de Comunicare. Daca 69% dintre directorii generali spun ca firma pe care o conduc are definita o strategie de comunicare, numai 8% dintre ei spun ca aceasta strategie exista la nivel formal. Specialistii de marketing / PR / comunicare care au raspuns in proportie de 13% ca firma in care isi desfasoara activitatea are o strategie formalizata de comunicare. Pentru directorul general al firmei audienta principala in comunicarea externa sunt clientii (54%), urmati de comunitatea in care compania opereaza (38%) si de publicul in general (8%). Cele 3 audiente externe importante pentru membrii consiliului de administratie sunt aceleasi. Specialistii de marketing / PR / comunicare pun pe primul loc clientii (44%), pe locul doi publicul in general (23%), pe locul trei comunitatea in care compania opereaza (13%) si pe locul patru jurnalistii (12%).
5. Top 3 roluri ale functiei de Comunicare Strategica. In perspectiva directorilor generali principalul rol al comunicarii este cresterea afacerilor (23%), urmat de relationarea cu clientii (18%). Membrii consiliului de administratie considera ca principalul rol al comunicarii este relationarea cu clientii (23%), urmata de managementul reputatiei (23%). Specialistii de marketing / PR / comunicare pun insa pe primul loc managementul reputatiei (25%) si pe locul doi relationarea cu clientii si cresterea afacerilor (la egalitate, fiecare cu 19%).
6. Top 3 roluri ale functiei de Afaceri Publice. Pentru directorii generali cele mai importante trei activitati de Public Affairs & Government Relations sunt urmatoarele: participarea la evenimente (28%), consilierea pentru top management (21%), si intalnirile la nivelul autoritatilor locale (18%). Membrii consiliului de administratie pun cel mai mare accent pe intalnirile la nivelul autoritatilor locale (23%), pe cand specialistii de marketing / PR / comunicare pun cel mai mare accent pe participarea la evenimente (21%).
7. Cele mai importante tipuri de activitati de Comunicare Strategica. Directorii generali considera ca cele mai importante activitati de comunicare sunt evenimentele (22%), urmate de prezenta companiei in social media (21%) si initiativele de employer branding. La polul opus specialistii de marketing / PR / comunicare considera relatia cu presa (21%) ca fiind cea mai importanta actiune de comunicare, urmata de prezenta companiei in social media (14%) si de initiativele de Corporate Social Responsibility (11%).
8. Cele mai importante tipuri de activitati de Afaceri Publice. Din punctul de vederea al directorului general, rolul principal al actiunilor de Public Affairs & Government Relations este acela de a determina o imbunatatire a mediului de afaceri (20%), spre deosebire de membrii board-ului care pun pe locul intai managementul reputatiei (16%), si de specialistii de marketing / PR / comunicare care pun pe locul intai relationarea cu stakeholderii (16%).
In loc de concluzie. Democratizarea accesarii informatiei in timp real pe Internet cu ajutorul dispozitivelor mobile a condus la cresterea puterii consumatorului. Acesta nu mai este pasiv sau reactiv, ci implicat-participativ. Co-creeaza si ofera feedback la produsele serviciile companiilor. In interactiunea cu brandurile are, din ce in ce mai mult, constiinta drepturilor sale, atat ca individ cat si ca parte a unei comunitati. Vrea sa fie tratat corect si penalizeaza mai intai prin critica si apoi prin abandon brandurile care nu confirma promisiunea de valoare. In acest context, comunicarea este vitala pentru managementul relatiei companiei cu consumatorul si comunitatea, in centrul preocuparilor ei aflandu-se reputatia organizatiei.
Studiul Cum comunica strategic companiile din Romania consemneaza acest lucru, dar constata un contratimp de perceptie cu privire la rolul si importanta functei de Comunicare si Public Affairs intre directorii generali si specialistii de marketing din companii. Faptul ca nu intotdeauna directorii generali, membrii consiliului de administratie si specialistii de marketing impartasesc aceleasi pareri si in aceleasi proportii, arata pe de o parte nevoia de profesionalizare a domeniului comunicarii, iar pe de alta parte cerinta obiectiva ca, din ce in ce mai mult in viitor, directorii generali sa integreze aportul specific al specialistilor de comunicare si afaceri publice in planificarea si in executia strategiei de business.
* * *
Despre studiu
Studiul “Cum comunica strategic companiile din Romania” are la baza un chestionar aplicat in prima parte a anului 2016. In raport se analizeaza raspunsurile obtinute prin aplicarea chestionarului online alcatuit din 24 de intrebari de la 141 de respondenti, dintre care 26% executivi de top si 34% specialisti in marketing si comunicare din mediul local de business. Companiile care au raspuns la chestionar sunt 38% firme romanesti, 50% firme straine si 12% companii cu capital mixt. 35% dintre companiile respondente au inregistrat in anul 2015 venituri de peste 100 milioane euro, 11% au avut venituri de 50-100 milioane euro, 12% de 10-50 milioane euro si 24% de 1-10 milioane euro.
