Mirajul dorintelor
Uneori reala, alteori mimata prin discurs, relatia cu consumatorul se rezuma la afirmatia “ne pasa de tine”. Evident ca aceasta preocupare are in spate si un interes economic firesc pentru orice activitate care-si propune profitul.
“Consumatorul este in centrul preocuparilor noastre” sau “angajamentul nostru fata de consumator este” sau “clientii nostrii sunt cei mai importanti parteneri” sunt doar cateva din formulele cel mai des utilizate in mesajul public al companiilor.
Daca nu exista o simetrie intre ceea ce comunica si ceea ce livreaza de fapt compania, relatia cu consumatorul se rezuma fie la un department de customer service cu rol adminstrativ, fie pur si simplu la un PR neprofesionist.
Testul realitatii
Ca in orice activitate sunt companii care exceleaza in construirea relatiei cu consumatorii si altele care inca incearca. Primii sunt lideri in domeniul lor si propun chiar metode de masurare a performantei ce ajung sa fie standarde in industrie, ceilalti joaca la marja de eroare statistica a cotei de piata.
Pentru companiile preocupate de o abordare integrata a relatiei cu consumatorul, cele mai importante trei metode de construire a acestei relatii si de consolidare a unei culturi organizationale centrate pe consumator sunt:
1. Vocea clientului
Aceasta metoda presupune intelegerea caracteristicilor critice si a nevoilor specifice ale clientilor dincolo de asteptarile de baza exprimate in legatura cu un produs sau serviciu.
Metoda presupune identificarea nevoilor clientilor si clasificarea lor in:
• Nevoi de tip “must be”– identificate pe baza retururilor, plangerilor, proceselor, analiza clientilor pierduti, cota de piata, referinte.
• Nevoi primare– identificate cu ajutorul focus group-urilor, interviuri, feed-back de la echipa de vanzari, cercetari de piata, apeluri inregistrate.
• Nevoi nespuse dar care duc experienta consumatorului la un nivel superior – identificate cu ajutorul observatiei, in relatia personala cu clientul, si indeplinite prin inovatie.
Un aspect important care tine de vocea clientului se refera la modul in care defineste acesta si prioritizeaza nevoile si asteptarile lui de la un produs/serviciu. Din acest punct de vedere vocea clientului are in vedere urmatoarele aspecte:
1. Calitatea – caracteristicile produsului/serviciului
2. Costul – costurile ascunse
3. Livrarea – promptitudinea/intarzierile in livrarea unui produs/serviciu fata de asteptari
4. Service-ul – suportul oferit pentru post-vanzarea produsului/servicului
5. Responsabilitatea sociala – respectarea legislatiei, mediului etc.
2. Colectarea informatiilor de la fiecare punct de contact cu clientul
Aceasta metoda ajuta la masurarea capacitatii proceselor din interiorul companiei de a indeplini asteptarile clientilor fara eforturi suplimentare. De calitatea informatiilor colectate si a sistemului de masurare depinde analiza si interpretarea raspunsurilor consumatorului.
Pragmatic vorbind, o companie ce furnizeaza servicii, ca sa se adreseze relevant clientului trebuie:
• Sa faca o analiza a activitatilor desfasurate cu valoare pentru client. Cu alte cuvinte “pentru cat din ceea ce fac este dispus clientul sa plateasca”. De foarte multe ori relatia cu clientul are de suferit din cauza alocarii necorespunzatoare a resurselor cu valoare pentru client. Sunt ratate multe oportunitati de imbunatatire a relatiei cu acesta deoarece activitati fara valoare sunt atat de inradacinate in procese ca nici nu le vedem, iar resursele care ar putea fi alocate relevant pentru client devin cost de oportunitate.
• Sa identifice cauzele care conduc la calificarea experientei clientului drept foarte rea sau foarte buna. In acest sens cea mai usor accesibila metoda este “diagrama celor 5 DE CE”. Odata identificata problema, prin adresarea succesiva (in general de 5 ori) a intrebarii “de ce se intampla asta?” cauzelor intermediare identificate, se ajunge la cauza radacina.
• Sa distinga intre corelare si cauzalitate. Doua variabile pot fi legate intre ele dar niciuna nu este cauza pentru cealalta. De exemplu o crestere in vanzari poate sa nu aiba neaparat legatura cu o crestere in publicitate. In analiza datelor, este important sa nu spunem ca o corelare, este o cauzalitate.Numai daca fac corect aceasta distinctie, companiile pot lua decizii relevante.
3. Imbunatatirea relatiei cu consumatorii
Se poate face dupa ce analiza si interpretarea informatiilor colectate au fost facute. Metodele de generare in echipa a solutiilor sunt: brainstoriming-ul, tehnica celor 6 palarii (asociate cate unui rol, pe care fiecare dintre membrii echipei le poarta pe rand), gandirea laterala, mind-mapping urmate de elaborarea unor criterii de selectie a solutiilor in functie de timpul necesar de implementare, cost/beneficiu, impactul asupra cauzei radacina.
Prin implementarea unui proiect pilot in baza ascultarii vocii clientului, a analizei informatiilor colectate si a solutiilor selectate de imbunatatire a relatiei cu consumatorii, compania isi verifica impactul asupra satisfactiei clientului si isi construieste o cultura centrata pe client.
Ce trebuie tinut minte:
• Pentru o companie, daca profitul este ratiunea de ‘a avea’, relatia cu consumatorul este ratiunea de ‘a fi’. Compania exista si prospera in masura in care asculta vocea consumatorului si intelege caracteristicile lui critice.
• Decodificarea nevoilor, clasificarea lor si identificarea cauzei radacina a nemultumirilor consumatorului face diferenta intre performeri si restul companiilor.
• Colectarea informatiilor de la fiecare punct de contact cu consumatorul este esentiala. Numai in acest fel pot fi identificate activitatile interne cu valoare pentru client si „de ce-urile” experientei acestuia.
• Pentru imbunatatirea relatiei cu clientul, dupa analiza raspunsurilor oferite de acesta, vine firesc generarea si selectia solutiilor. Implementarea unui proiect pilot este testul de relevanta a solutiilor pentru client.
• Compania trebuie sa dea ceea ce promite, altfel, mai ales acum, in era digtala, clientul il ‘da afara’ pe CEO, coboara compania in topuri si ii scade valoarea de piata.
