• Companiile de bunuri de larg consum trebuie sa isi recastige urgent relevanta pentru consumatori, clienti (retaileri) si pietele de capital, prin strategii mai curajoase
• Fara investitii indraznete si bine directionate, companiile din sectorul bunurilor de larg consum risca sa alunece treptat in irelevanta
• Retailerii devin tot mai puternici, in timp ce brandurile nonconformiste castiga teren; chiar si cele mai solide branduri de bunuri de larg consum trebuie sa ia masuri pentru a face fata intensificarii concurentei
Industria bunurilor de larg consum se afla intr-un moment de rascruce, arata noul raport EY - „EY State of Consumer Products”. Acesta are la baza un sondaj realizat cu peste 500 de producatori si retaileri din sectorul bunurilor de larg consum, peste 20.000 de consumatori, 190 de directori generali din acest sector la nivel mondial, precum si interviuri cu 24 de lideri din industrie. Raportul ofera o analiza detaliata a provocarilor si oportunitatilor cu care se confrunta industria bunurilor de larg consum si traseaza o directionare a investitiilor si inovatiei pe o piata aflata in evolutie rapida. Studiul indeamna companiile din sectorul bunurilor de larg consum sa actioneze urgent pentru a-si dezvolta relevanta brandurilor pentru consumatori, clienti (retaileri) si pietele de capital si pentru a se desprinde de strategiile traditionale de crestere pe baza puterii de stabilire a preturilor.
Pietele de capital se reseteaza
In sectorul bunurilor de larg consum, asteptarile investitorilor raman constante, vizand performante stabile si sigure. Cu toate acestea, increderea in sector este in scadere, in conditiile in care, confruntate cu presiuni legate de costul vietii, multe companii au pus accent pe reducerea costurilor, diminuarea inovatiei si rafinarea strategiilor de preturi tactice. Aproape doua treimi (65%) dintre liderii respondenti au confirmat ca asteptarile investitorilor le influenteaza tot mai mult strategiile de afaceri. Avand in vedere performanta slaba ca volum in cazul multor companii si dificultatile de crestere a veniturilor intr-un context nefavorabil al preturilor finale, liderii din industrie se orienteaza catre tranzactiile M&A, pentru a stimula trecerea la un nou nivel de performanta. Desi 81% dintre liderii din industria bunurilor de larg consum considera ca decalajul de evaluare tot mai mare va impiedica o redresare extinsa a activitatilor M&A in urmatoarele cateva trimestre, companiile din acest sector accelereaza procesele de analiza a portofoliului M&A si strategiile de crestere neorganica pentru a se pozitiona astfel incat sa se extinda pe noi piete si segmente. Achizitiile din sectorul bunurilor de larg consum genereaza adesea o crestere superioara pe un termen de trei ani, dar randamente mai mici pentru actionari si marje operationale reduse. In schimb, cedarile de active au drept rezultat marje operationale scazute si o crestere mai mica pe un termen de trei ani, dar produc randamente mai mari pentru actionari.
Pentru a recastiga increderea investitorilor, companiile trebuie sa acorde prioritate unui model operational orientat spre viitor, bazat pe tehnologie, pe practici comerciale ameliorate si granulare, precum si pe accelerarea inovatiei in ceea ce priveste produsele pentru a surprinde si a modela tendintele de consum. Sectorul poate identifica oportunitati pentru a isi consolida pozitia defensiva fata de investitori si pentru a se adapta la provocarile structurale si ciclice specifice acestuia, printr-un accent clar pe performanta sustenabila si pe alocarea eficienta a capitalului.
Georgiana Iancu, Partener, liderul sectorului de Retail si Produse de Consum, EY Romania: „Sectorul bunurilor de larg consum se afla intr-un moment in care relevanta brandurilor este pusa la incercare. Producatorii trebuie sa colaboreze strans cu retailerii si sa isi adapteze strategiile pentru a anticipa si raspunde rapid la schimbarile in comportamentul consumatorilor. Intr-o lume in care inovatia si adaptabilitatea sunt esentiale, doar brandurile care isi inteleg profund publicul si se aliniaza cu valorile acestuia vor reusi sa se impuna ca lideri de piata”.
Capacitatea si increderea retailerilor sunt in crestere
Raportul evidentiaza faptul ca presiunile concurentiale legate de spatiul la raft modifica tot mai mult dinamica dintre companiile de bunuri de larg consum si retaileri. Retailerii castiga o pozitie favorabila in raport cu companiile din sectorul bunurilor de larg consum prin dezvoltarea marcilor proprii, prin controlul asupra datelor consumatorilor si datorita retelelor media de retail. 78% dintre retailerii respondenti considera ca, pe termen lung, va ramane pe rafturi doar o singura marca de masa, restul spatiului fiind ocupat de marci proprii, premium sau de nisa. Aceasta este o opinie impartasita si de 65% dintre companiile din sectorul bunurilor de larg consum ambalate.
Aceasta situatie indica faptul ca increderea retailerilor va deveni, probabil, un catalizator al schimbarii, amplificand presiunea asupra companiilor din industria bunurilor de larg consum sa isi defineasca relevanta si rentabilitatea pentru a-si pastra prezenta atat pe rafturile fizice, cat si in spatiul digital. In contextul cresterii increderii retailerilor, 76% dintre acestia afirma ca spatiul la raft devine un instrument mai important in negocierile cu firmele din sectorul bunurilor de larg consum. In plus, 78% dintre retaileri intentioneaza sa continue extinderea in categorii de produse premium si de nisa, iar 67% au declarat ca vor acorda prioritate dezvoltarii marcilor proprii in urmatorii trei ani.
Perceptiile asupra modului in care evolueaza industria variaza considerabil de la o regiune la alta. Liderii companiilor din industria bunurilor de larg consum din America sunt cei mai predispusi sa prevada un viitor dominat de retaileri (47%) si se afla in fruntea schimbarii consolidandu-si pozitia prin intermediul modelelor de platforme, al achizitiilor si prin controlul logisticii, in timp ce liderii din Europa, Orientul Mijlociu, India si Africa (EMEIA) sunt mai inclinati sa anticipeze o colaborare mai stransa intre retaileri si companiile din domeniul bunurilor de larg consum (40%). Liderii din regiunea Asia-Pacific (APAC) prevad si ei o dominatie a retailerilor (41%).
In conditiile in care retailerii si companiile din sectorul bunurilor de larg consum concureaza tot mai mult pentru aceleasi spatii, raportul arata ca exista posibilitatea ca influenta companiilor sa se erodeze: 70% dintre liderii din industria bunurilor de larg consum au afirmat ca provocarile cu care se confrunta in prezent impun strategii noi. Brandurile aspirante accentueaza competitia pentru spatiul la raft prin capacitatea lor de a inova si de a distribui rapid noi produse, depasind deseori brandurile mari si consacrate cu ajutorul noilor tehnologii. Multi lideri din sectorul bunurilor de larg consum isi reitereaza strategiile care fac apel la influenta, eficienta si control, insa acestea, descrise in raport ca „scalare defensiva”, nu mai sunt suficiente. Doar o treime dintre companiile foarte mari (cu venituri de peste 1 miliard de USD), de exemplu, mai acorda prioritate vanzarilor prin retaileri, in timp ce 67% doresc sa isi construiasca propriile canale de distributie pentru a recastiga controlul.
Inovatie si colaborare
Raportul arata ca, in pofida schimbarii dinamicii dintre companiile de produse de larg consum si retaileri, ambele parti sunt de acord ca ramane esentiala colaborarea:
• 75% dintre retaileri au afirmat ca o colaborare eficienta cu producatorii este vitala pentru succesul lor, iar companiile din industria bunurilor de larg consum sunt, in mare masura, de acord (77% au declarat ca o colaborare eficienta cu retailerii este vitala pentru succesul lor).
• Consolidarea capacitatii de inovare este un vector principal al strategiilor de fuziuni si achizitii ale companiilor din industria bunurilor de larg consum.
• Retailerii prioritizeaza tot mai mult inovatia ca domeniu de colaborare, insa 21% dintre companiile din sectorul bunurilor de larg consum inca nu se implica in demersuri de inovare comune.
• 76% dintre liderii din domeniul bunurilor de larg consum sunt de acord ca inovatia devine mai complexa si necesita tot mai mult analiza datelor si inteligenta artificiala, dar mai putin de o treime (32%) considera ca resursele de care dispun in materie de inteligenta artificiala, date si analiza datelor le ofera un avantaj competitiv.
• 65% dintre retaileri au declarat ca se bazeaza pe producatorii de bunuri de larg consum pentru a aduce produse noi si atractive in magazine, cu scopul de a atrage clienti.
• Totusi, mai putin de o treime dintre liderii din industria bunurilor de larg consum se considera foarte eficienti in accelerarea inovatiei de produs (31%) si in scalarea rapida a acesteia (29%).
Un domeniu care favorizeaza o colaborare mai stransa intre companiile din domeniul bunurilor de larg consum si retaileri este reprezentat de platformele media de retail, care le permit retailerilor sa valorifice datele colectate direct prin programele de fidelitate si prin platformele de comert electronic, generand un flux de venituri valoros. Raportul analizeaza modul in care canalele media de retail ofera oportunitati nelimitate de colaborare, precum identificarea si atragerea unor noi categorii de public, care sunt cruciale pentru mentinerea relevantei brandurilor. 63% dintre respondentii din randul liderilor industriei bunurilor de larg consum au afirmat ca media de retail devine tot mai importanta in negocierile lor cu retailerii, subliniind importanta acesteia. Per ansamblu, canalele media de retail se contureaza ca un factor determinant al unei noi agende comune pentru companiile din industria bunurilor de larg consum si retaileri, asigurand eficienta operationala si alinierea cu obiectivele in materie de dezvoltare.
Date si analiza datelor
Progresele in tehnologiile de inteligenta artificiala ajuta companiile din industria bunurilor de larg consum sa isi mentina rolul consacrat pe piata prin surmontarea ciclurilor indelungate de dezvoltare a produselor si prin identificarea celor mai bune oportunitati de investitii. Resursele in materie de inteligenta artificiala, date si analiza datelor reprezinta o prioritate de top atat pentru respondentii din retail (52%), cat si pentru cei din randul companiilor din domeniul bunurilor de larg consum (45%), pentru a isi consolida activitatile in urmatorii trei ani. 76% dintre respondentii din randul producatorilor de bunuri de larg consum apeleaza din ce in ce mai mult la inteligenta artificiala pentru a gestiona complexitatea inovatiei, iar ambele parti sunt de acord ca este esentiala colaborarea in ceea ce priveste integrarea inteligentei artificiale si a automatizarii (64% dintre retaileri, 61% dintre companiile din sectorul bunurilor de larg consum) pentru a crea valoare reciproca.
Raportul prezinta cinci strategii prin care companiile din sectorul bunurilor de larg consum isi pot creste relevanta si profitabilitatea:
1. Inovatie la nivelul portofoliului
2. Fuziuni si achizitii
3. Model operational bazat pe tehnologie
4. Excelenta comerciala
5. Marketing si inteligenta artificiala
Raportul „EY State of Consumer Product” este disponibil aici.
***
Despre EY Romania
EY este una dintre cele mai mari firme de servicii profesionale la nivel global, cu 392.995 de angajati in peste 700 de birouri in 150 de tari si venituri de aproximativ 51,2 miliarde de USD in anul fiscal incheiat la 30 iunie 2024. Reteaua lor este cea mai integrata la nivel global, iar resursele din cadrul acesteia ii ajuta sa le ofere clientilor servicii prin care sa beneficieze de oportunitatile din intreaga lume.
Prezenta in Romania inca din anul 1992, EY furnizeaza, prin intermediul celor peste 1.000 de angajati din Romania si Republica Moldova, servicii integrate de audit, asistenta fiscala, juridica, strategie si tranzactii, consultanta catre companii multinationale si locale.
Avem birouri in Bucuresti, Cluj-Napoca, Timisoara, Iasi si Chisinau. EY Romania s-a afiliat in 2014 singurei competitii de nivel mondial dedicata antreprenoriatului, EY Entrepreneur Of The Year. Castigatorul editiei locale reprezinta Romania in finala mondiala ce are loc in fiecare an, in luna iunie, la Monte Carlo. In finala mondiala se acorda titlul World Entrepreneur Of The Year. Pentru mai multe informatii, vizitati: www.ey.com
Despre raportul EY „State of Consumer Products”
Raportul se bazeaza pe mai multe surse originale de cercetare cantitativa:
• Am centralizat feedback din partea a peste 20.000 de consumatori. Prin intermediul studiului EY Future Consumer Index, am urmarit modificarea atitudinii si comportamentelor consumatorilor pe orizonturi de timp si piete globale, identificand noile segmente de consumatori care isi fac aparitia. A 15-a editie a studiului EY Future Consumer Index a sondat 20.235 consumatori din Statele Unite, Canada, Mexic, Brazilia, Argentina, Chile, Columbia, Marea Britanie, Germania, Franta, Italia, Spania, Irlanda, Olanda, Danemarca, Suedia, Norvegia, Australia, Noua Zeelanda, Japonia, China, India, Coreea de Sud, Arabia Saudita, Africa de Sud si Nigeria in intervalul 24 ianuarie - 20 februarie 2025.
• Am realizat zeci de interviuri in profunzime cu conducatori executivi ale unor companii de bunuri de larg consum si cu analisti financiari, care ne-au oferit perspective aprofundate asupra unor teme cheie, precum si interviuri cu lideri EY din domeniile lantului de aprovizionare, fuziuni si achizitii, excelenta comerciala si transformare digitala.
• Am solicitat perspectivele companiilor din industria bunurilor de larg consum si ale retailerilor in cadrul studiului EY Consumer Products Dynamics Research. FT Longitude, divizia specializata in cercetare si marketing de continut a Financial Times Group, a realizat, in perioada 21 februarie - 21 martie 2025, in numele organizatiei EY, un sondaj online anonim in randul conducatorilor executivi de la 400 de companii din industria bunurilor de larg consum si 200 de retaileri din intreaga lume, cu venituri anuale de peste 1 miliard de USD. Sondajul a analizat impactul unor tendinte specifice si factori macroeconomici asupra industriei, precum si modul in care organizatiile reactioneaza, cu accent pe dificultatile inregistrate pe piata, pe avantajul competitiv si pe dinamica relatiei dintre producatori si retaileri. Respondentii au provenit din 17 tari (SUA, Mexic, Brazilia, Argentina, Canada, Germania, India, Marea Britanie, Franta, Italia, tarile scandinave, Spania, Africa de Sud, China, Japonia, Coreea de Sud, Australia). Structura veniturilor globale anuale ale companiilor cuprinse in studiu a fost urmatoarea: 68% 1 miliard de USD - 5 miliarde de USD, 25% 5 miliarde de USD - 20 miliarde de USD, 8% > 20 miliarde de USD.
• Am valorificat informatiile obtinute de studiul trimestrial EY-Parthenon CEO Pulse, cea mai recenta editie fiind realizata in aprilie 2025. Acesta a colectat perspectivele a 1.200 de directori generali din intreaga lume, printre care 100 lideri din sectorul bunurilor de larg consum si 90 lideri din sectorul de retail, pentru a evalua gradul de incredere al acestora cu privire la sector, precum si prioritatile strategice, riscurile, oportunitatile si tendintele emergente.
• Am desfasurat o ampla cercetare documentara proprie, utilizand instrumente si baze de date EY, printre care Capital IQ, Euromonitor si Nielsen.
