DUMITRU ION: Buna ziua! Astazi, avem placerea de a-l avea alaturi de noi pe dl Marius Melesteu, CEO Strauss Romania, pentru a discuta impreuna despre transformari inovatoare facute la timp, despre diversificarea catre online, lucruri care ajuta acum compania sa treaca cu bine peste o perioada in care unul din cele mai importante segmente de piata, Horeca, este foarte afectat.
Marius este managerul Strauss incepand cu anul 2010, conducand la inceput regiunea balcanilor, apoi intreaga Europa de Est. Anterior a condus Unilever in Serbia si Muntenegru, urmand apoi pozitii cheie in Telemobil si Heineken Romania.
MARIUS MELESTEU: Multumesc pentru introducere! Bun gasit! Ma bucur sa fiu aici si sper sa putem intradevar sa oferim niste idei, daca nu neaparat raspunsuri la problemele cu care se confrunta companiile in ziua de azi.
DUMITRU ION: Multumesc, Marius! Am sa incep cu o intrebare cu un caracter un pic mai general. Cum vezi situatia economica in acest moment si evolutia ei pe termen scurt?
MARIUS MELESTEU: In primul rand as vrea sa intelegem ca asistam la un tip de schimbare pe care eu as numi-o: schimbare fortata. Ea nu este o schimbare venita dintr-un inside, dintr-o evolutie a unor anumiti parametri economici… Este o schimbare fortata. Suntem fortati sa schimbam, si foarte rapid, pentru ca s-a intamplat, si continua sa fie foarte prezent acest coronavirus. Si asta face lucrurile mult mai dificile. Pentru ca nu a fost nimic programat, planificat, este greu pentru companii sa se reinventeze. Sunt foarte multi, din ceea ce stiu, care inca spera sa se termine si sa ne intoarcem la ce a fost inainte. Lucru care, dupa parerea mea, nu se va mai intampla. Deci lipsa acestui precedent face ca situatia economica sa se imbunatateasca in pasi diferiti. Si asta depinde de 3 factori, dupa parerea mea: increderea si controlul situatiei pe care jucatorii din piata, fie ei guvernamentali sau privati, o au… si asta trebuie sa imprime o atmosfera generala de incredere si de control, lucru care este greu de atins. Foarte important: sprijinul statului si al Guvernului Romaniei care trebuie sa implementeze, nu doar sa vorbeasca despre – politici de relansare economica si de sustinere a afacerilor afectate. Si nu in ultimul rand, dar la fel de important: viteza cu care consumatorii se pot adapta la aceasta, sa o numim, “noua normalitate”, care rezulta din aceasta schimbare fortata.
DUMITRU ION: Multumesc, Marius! Tu conduci o companie afectata de inchiderea unor segmente importante de piata, si vorbeam anterior de Horeca. Cum treceti de aceasta perioada?
MARIUS MELESTEU: A fost dificil si inca mai este. Noi avem o afacere semnificativa in Horeca si nu numai. Sunt niste canale pe care noi le numim away from home, tot ce se consuma in afara casei, care include si Horeca si vending, toate solutiile de vending, de offices, solutiile de vending, care sunt si ele afectate de lipsa angajatilor sau reducerea numarului de angajati ca urmare a reducerii productiei in diverse site-uri industrial si in birouri, evident, unde nu cred ca se lucreaza nici macar cu jumatate din angajati (nu am o statistica, nu stiu, pot sa va spun de la noi ca lucram acum cu o un procent de 30% prezenta in birouri, pentru cei care au joburi de birou). Deci toate aceste segmente, inclusive Horeca, restaurante, cafenele, au fost afectate. Noi avem o afacere semnificativa de multi ani aici. Am avut o estimare pesimista pentru trimestrul doi, adica in zona de 20% pentru tot trimestrul doi, fata de anul trecut, sa zicem, care era o referinta buna. Acum ne indreptam mai bine, spre 30-40% in ultima luna, s-au mai deschis din locatii prin deschiderea teraselor. De asemenea, in segmentul asta de vending lucrurile incep sa se relanseze usor, dar este departe de cifrele pe care le aveam inainte. Noi ne-am focusat in primul rand pe sanatatea si protectia oamenilor, a angajatilor, a celor care lucrau in field, i-am protejat cat am putut, nu am facut nicio disponibilizare, din fericire am putut face asta avand segementul de retail mare si care a putut sa contribuie, sa acopere o parte din costurile cu sustinerea angajatilor din Horeca si vending. Deci cam asta am facut, ne-am indreptat atentia, sau am accelerat site-urile si vanzarea online. Le-am transformat, unul dintre ele, care era Doncafe Fresh l-am transformat in Doncafe Market. Am marit gama de produse de pe aceste site-uri si am inceput sa vindem pe diverse platforme tot mai mult, platforme de e-tailing, cum le numim, si platforme de e-commerce mari, cele stiute. Suntem prezenti peste tot, toata lumea face de fapt acelasi lucru. Comenzile au crescut, dar este departe de a acoperi sa zicem caderea, nu am sa o numesc pierdere, caderea vanzarilor din segmentul Horeca si vending.
DUMITRU ION: Este clar ca diversificarea catre online v-a ajutat si pe voi in aceasta perioada. Stiu dintr-o discutie anterioara ca Strauss este o companie cu un grad avansat de automatizare. Este un proces pe care voi l-ati inceput de mai multa vreme. As vrea sa stiu cat anume este robotizat, sau automatizat din activitatea companiei, care au fost rezultatele pana acum si cum v-a ajutat aceasta automatizare in perioada de criza?
MARIUS MELESTEU: Noi am investit constant (le reamintesc celor care vor urmari acest interviu – fabrica se afla in tara noastra de 26 de ani), pot spune ca am investit de la bun inceput, dar am accelerat mult in ultimii 10 ani. Si am ajuns la un sistem foarte avansat de productie, as spune complet automatizat, de la descarcarea camionului, sau containerului cu cafea verde, care se face automat, exista o platforma de descarcare cu cantarire automata, cu preluarea sacilor automat, cu cod, pana la produsul final, produsul finit, care ajunge in palet in depozit, tot sistemul este complet automat si integrat. Cafeaua, ca sa zic asa, verde, intra cafea verde si ajunge la produsul finit, nu mai are absolut niciun contact cu atingerea unui om, fie ca este pachet sau cutie, ambalam cu roboti industriali. Suntem la a doua generatie de roboti, i-am inlocuit acum doi ani; roboti mult mai performanti care acum pot sa paletizeze, de exemplu paletizam in acelasi timp – un robot de pe 4 linii produse diferite cu formate diferite. Avem si un vehicul automat de transport care muta paletii prin fabrica catre depozit automat, nu mai exista in acea zona niciun fel de forklift sau interventie umana. Noi acum am reusit sa producem cu 5-7 oameni pe schimb. Fabrica este destul de complexa, avem multe formate, sunt multe linii de productie si, cu toate astea, reusim sa ne descurcam foarte bine intr-un paradox, pentru ca supply chain efficient inseamna, in cea mai simpla definitie, sigur, si automatizare, dar volume mari, numar de coduri putine, cost de productie pe tona mic, pe cand noi, pentru a ramane competitivi trebuie sa adaugam complexitatea unui numar foarte mare de produse, unele chiar cu volume mici, productie artizanala in acelasi timp cu productie executata automat, si asta a dus la complexitate mare si de aici, in plus, necesitatea de automatizare, pentru ca altfel nu am fi putut sa fim competitivi.
DUMITRU ION: Este, intradevar, o transformare spectaculoasa a intregii activitati! Care au fost insa principalele provocari si care au fost solutiile pe care le-ati gasit pentru a ajunge aici?
MARIUS MELESTEU: In primul rand, transformarea asta, dupa experienta noastra din ultimii 10 ani nu se poate face dintr-o data, sau intr-o situatie de criza. Pentru ca permanent, ca in orice afacere, trebuie sa balansam si sa fazam investitiile, astfel incat procesul economic sa fie viabil, an de an. De aceea, recomandarea sau, daca vreti, experienta noastra este: investitii consistente an dupa an. Am diversificat foarte mult productia, in diverse zone ne-a permis sa diversificam, aceasta automatizare, productia artizanala. Ce inseamna productie artizanala? Inseamna produse de volume mult mai mici, care necesita prajiri speciale, cumparam cafele speciale, exista segmente de piata care cer astfel de produse si pe care nu le-am putut ignora. Si asta este in contradictie cu automatizarea si a trebuit sa gasim solutii, si am gasit. In principiu, cam astea sunt cele mai mari provocari pentru noi, nu stiu in alte industrii: echilibrarea investitiilor, fazarea lor intr-un mod care sa nu afecteze foarte mult cash-ul companiei, depinde cum sta fiecare, si echilibru intre complexitate, productie de multe tipuri de cafele, fata de eficienta economica. Si asta nu ai cum sa o atingi fara automatizare. Ar insemna tot timpul sa adaugi oameni mai multi. Daca lucrezi la fel, nu ai cum sa fii eficient. La un moment dat vei ajunge sa ai un cost de productie pe tona mult prea mare, care nu te mai face atat de competitive.
DUMITRU ION: Multumesc foarte mult! Acum, stiu ca un obiectiv important al acestei transformari a fost sustenabilitatea. Poti, te rog, sa detaliezi acest subiect?
MARIUS MELESTEU: Noi avem si un program, la nivel de Strauss Coffee referitor la sustenabilitate. E un program prin care sustinem fermierii direct, un program care se numeste More than a cup si ii sustinem astfel incat sa isi poata dezvolta sustenabil productia. Sunt fermieri mici, din diverse zone ale planetei. Asta este contributia Strauss, sau programul, daca vreti, Strauss Coffee, la sustenabilitatea produsului, dar mai aproape de noi, aici in Romania, ce facem pentru a avea o productie sustenabila? Ne uitam foarte foarte atent la tot ce inseamna reduceri, de la emisii de carbon, avem evident filtre speciale, consum de apa, pana la electricitate si productia de electricitate aici on site cu panouri solare, reusim sa acoperim in momente de varf, sau cand e soare mult, dar in momente de varf de consum, pana la 30-30 si ceva la suta din necesarul de electricitate. Am facut-o si pe asta in pasi, am inceput acum 4 ani, cu primul set de panouri pe care l-am instalat pe unul din depozite si acum avem deja a doua baterie de panouri, toate sunt integrate, fara acumulare de energie, sau retrimitere de energie catre sistemul energetic, doar folosim pentru consumul intern, sistemul este foarte la indemana pentru o companie de talia noastra, nu este extrem de scump, exista profesionisti, sunt companii foarte bune care pot instala…asta recomand. Pe termen lung este un mare, mare avantaj, ne uitam si pentru a treia baterie de panouri, sa vedem cum si cand o vom putea pune. Deci cam astea sunt zonele: de sustenabilitate a fermierilor, si sustinere; dar este un program corporate mai mare, din care evident suntem si noi parte, si apoi, tot ce inseamna consumuri si protectia mediului. Cafeaua este un produs care nu deranjeaza foarte mult mediul. Cu toate astea si noi producem reziduuri, prin ambalaj. Un alt exemplu concret este faptul ca am redus ambalajul. Aveam un ambalaj care avea doua straturi, noi il numeam double wall. Sunt multe produse care sunt ambulate astfel. Si am renuntat la unul dintre straturi, si NU din motive economice, dar efectiv am ajuns la concluzia ca este mult prea mult ambalaj aruncat si am redus unul dintre straturi, si acum ambalam intr-un singur perete, sa zic asa, cu un ambalaj care se numeste triplex, e un ambalaj standard in industrie, dar am redus si aici foarte mult. Sunt mii de tone de ambalaj la nivel de ani de zile (imi pare rau ca nu am o cifra concreta), dar mi s-a parut absolut inutil pentru produsul asta si pentru consumator. Intelegem si marketingul, bineinteles, si cum trebuie sa arate un produs, dar asta a fost o decizie pe care am luat-o tot din considerente de sustenabilitate si de protectie a mediului.
DUMITRU ION: Relativ recent ati introdus un nou brand: Beanz Cafe, care inseamna nu numai un domeniu nou pentru companie, prin trecerea catre e-commerce, dar in primul rand o experienta completa si integrata oferita consumatorului de cafea. Care sunt concluziile voastre de pana acum?
MARIUS MELESTEU: Am introdus, e adevarat, acest brand nou, si de fapt este mai mult, este un concept, e vorba de cafea direct de la fermieri. Deci conceptul nostru este sa promovam direct fermierul si veti gasi in portofoliul Beanz cafele care poarta numele fermierilor, si asa este, nu este marketing neonest, sa zic asa, deci cafeaua pe care o folosim este exact de la acele ferme si de la acei fermieri. Se numesc in diverse moduri, Luis Alberto avem in Brazilia, Suyapa si asa mai departe. Asta a fost o latura, cealalta latura a fost intrarea in e-commerce, a fost primul nostru pas si ne-am creat primul magazine online, am creat o platforma incepand cu 2017 – prima platforma, Beanz Cafe. Dupa care am dezvoltat mai departe, cu cea de-a doua platforma, Doncafe Fresh, pe care acum, in perioada asta, am transformat-o in Doncafe Market, am adaugat mai multe produse si astfel am reusit sa fim prezenti in mediul E-commerce, sau online, atat cu magazinele noastre, dar si cu produse care sunt livrate de alte platforme de e-commerce si e-tailing, ma refer la marile lanturi de magazine care au platformele lor si livreaza catre consumatori produsele noastre. Acesta a fost conceptul, conceptul este extins pe mai multe canale, nu doar in e-commerce, si in Horeca, care, ma rog, acum din pacate este afectata… Credem in el, e un concept frumos, a avut aderenta foarte buna pana acum.
DUMITRU ION: Poti sa imi spui, te rog, cum a influentat aceasta activitate prin noua experienta directa cu consumatorul final derulata aproape exclusiv online, obiectivele de dezvoltare pentru intreaga activitate a companiei?
MARIUS MELESTEU: Impactul economic este inca foarte mic. Dar, tot procesul de invatare a acestei noi activitati, activitatea de E-commerce, de online, crearea unui departament care sa se ocupe de asta, atragerea in organizatie, in companie, de oameni care au experienta in digital si in e-commerce, schimbarea proceselor pe care noi le aveam, pentru ca lucrurile astea sunt destul de complexe, nu este atat de simplu, astea au ajutat mult si ne-au deschis catre piata de online si catre e-commerce si cu siguranta constituie o platforma pentru viitor, pentru ca daca ceva va ramane cu siguranta, dupa experienta asta rea cu virusul, e-commerce-ul ramane. E-commerce-ul ramane si va creste. Asta este aproape cert.
DUMITRU ION: Am inteles. Multumesc! Este clar ca aceasta transformare va continua. Acum, pornind de la experienta voastra, de la Strauss, care sunt lucrurile pe care ar trebui sa le evite companiile in acest proces?
MARIUS MELESTEU: Multe companii probabil ca au fost surprinse de coronavirus si, pentru ca, asa cum spuneam la inceput, asistam la o schimbare fortata, adica daca vrei sa supravietuiesti trebuie sa te schimbi, oamenii trebuie sa se asigure ca inteleg foarte bine procesele si cum se intampla lucrurile si cred ca este destul de dificil, dar foarte important, sa isi pastreze un echilibru intre asteptarile din digital si continuarea promovarii pe canalele traditionale care le vor asigura, pana la urma, in termen scurt si cu siguranta si mediu, supravietuirea. Supravietuirea unei organizatii, de orice tip, ma refer la industria pe care o inteleg, si la hoteluri si restaurante, nu va fi garantata, dupa parerea mea, de intrarea in e-commerce. E-commerce-ul este doar o latura de business adaugata, care poate sa ajute, dar in niciun caz nu trebuie ignorate, sau sustinute mai putin, celelalte canale pe care companiile respective isi faceau cifrele de afaceri si isi derulau business-ul.
DUMITRU ION: Revenind acum la evolutia economica. Spuneai ca nu va mai fi ca inainte, dar cat de rapida poate fi revenirea in domeniul vostru de activitate?
MARIUS MELESTEU: Va fi un alt fel de normal. Eu cred ca pana la urma, sigur se va gasi un vaccin sau…dar asta e un process de un an-doi… Ce facem pana atunci? In industria noastra nu ma astept in niciun caz la o prabusire. Cred ca Horeca isi va reveni, daca lucrurile evolueaza bine, in jurul a 80% spre finalul anului. Horeca si vending, toate canalele astea de servire a cafelei in afara casei, probabil in jur a 80%. Depinde foarte mult bineinteles, de cum evolueaza virusul si controlul lui. Suntem favorizati intr-un fel, pentru ca noi vindem cafea, este un produs care are rezilienta, indiferent de situatia economica, pentru ca oamenii il consuma, il adora, unii nu pot sa traiasca fara el… Scaderea nu vine neaparat din consumul cafelei in general, ci din ocaziile de consum. Pentru ca noi aveam niste ocazii de consum care acum nu mai exista. Consumul in afara casei, in Horeca, in restaurant, in cafenea, la birou, cand oamenii faceau o pauza, acum se lucreaza tot mai putin la birou, nu e acelasi lucru, acasa nu ai cum sa consumi, si nu ai probabil nici de ce, la fel ca si la birou, contextual social conteaza, iesi la o cafea cu un prieten sau cu o prietena, depinde…e altceva. Deci, asteptarile noastre sunt destul de, sa zic, optimiste, mai ales pe canalele de consum in afara casei, ne asteptam sa ne revenim la un 80% pe finalul anului si, daca lucrurile decurg normal, canalul isi va reveni destul de repede in 2021. Problema cea mai mare nu este neaparat de consum, ci de canal, este mai ales de criza economica, sau situatia economica generala, care nu are cum sa nu impacteze si industria asta. Toate vor fi impactate. Aici este cea mai mare problema, pana la urma generate tot de coronavirus dar, vom vedea. Cam asta este forecast-ul. As vrea sa pot sa spun mai precis, dar e destul de dificil, m-as aventura.
DUMITRU ION: Multumesc! Esti optimist si asta ma bucura. Acum, care sunt, in opinia ta, principalele lucruri carora antreprenorii si liderii companiilor ar trebui sa le acorde o atentie deosebita in perioada urmatoare?
MARIUS MELESTEU: Eu cred mult in primul rand in eficientizare maxima. Oamenii trebuie sa aiba foarte mare grija cu toate resursele pe care le au la dispozitie si sa isi eficientizeze companiile si procesele atat de mult cat pot. Asta se poate face in multe forme, evident. Digitalizarea, automatizarea, este una dintre ele. Mare atentie apoi la pastrarea personalului. Eu cred ca exista presiunea si, pana la urma multi o vor face, si multi au facut-o, de a reduce oamenii, ca si masura rapida de reducere a costurilor. Orice alta modalitate este preferata, dupa recomandarea mea. Adica mai bine reduci numarul de ore, dar oamenii nu trebuie sa isi taie craca de sub picioare, daca pot sa ma exprim asa, pentru ca oamenii sunt o resursa, greu de cuantificat cateodata, iar in momentul in care incepi sa reduci, e posibil sa iti fie foarte greu sa te mai intorci si sa reconstruiesti. Deci nu este o masura care este exclusa, sunt sigur ca foarte multe companii o vor face, vedem in toate industriile, dar trebuie facuta cu mare, mare grija si cred ca protectia angajatilor, presupun ca toate companiile au oameni buni, loiali, cu care au lucrat de ani de zile, este o prioritate. Si nu in ultimul rand, pentru a da incredere atat angajatilor, dar si mediului de business, sau mediului in care se desfasoara fiecare afacere, este asigurarea masurilor de safety, masurilor de igiena. Oamenii trebuie sa se simta in siguranta. Si cateodata aceste masuri par, PAR, si par pentru unii, exagerate, dar ele au un dublu impact: impactul normal, fizic, acela de a proteja, si ma refer la ecrane de protectie, folosirea mastii, dezinfectari, curatarea locurilor de munca si asa mai departe, dar au si un impact psihologic, dand incredere oamenilor, ca este safe, ca este sigur (imi cer scuze pentru engleza), este sigur sa fii acolo, este sigur sa lucrezi, cuiva ii pasa, cineva are grija, asta iarasi e important in perioada urmatoare. Si sa nu transmitem ca lideri mesaje de “nu e chiar asa”, sau sa fim exemple relaxate, indifferent de ce inseamna asta.
DUMITRU ION: Multumesc mult, Marius. Aceasta a fost ultima intrebare. Iti doresc mult succes, iti multumesc ca ai fost astazi alaturi de noi si sper sa ne revedem in curand, cu un alt dialog despre evolutia si eficientizarea afacerilor!
MARIUS MELESTEU: Si eu multumesc foarte mult!
